Thứ gì có thể "cứu" được Santa Fe?

Bất chấp được khuyến mãi giảm giá khủng, doanh số của Hyundai Santa Fe thế hệ mới "chạm đáy" trong lịch sử chỉ sau 8 tháng ra mắt người tiêu dùng Việt Nam.

1.

Trong tháng 5, chiếc SUV đầu bảng nhà Hyundai bán 218 xe, một khởi sắc đáng kể so với con số 129 xe trong tháng 4 trước đó. Tuy nhiên, sự khởi sắc này đến chủ yếu từ chương trình giảm giá khủng, lần đầu tiên được áp dụng cho mẫu xe mới chỉ không đầy 1 năm sau khi ra mắt, gồm ưu đãi 100% phí trước bạ, tương đương từ hơn 100 đến 140 triệu đồng cùng nhiều gói quà tặng phụ kiện, thậm chí có đại lý giảm trực tiếp tới 200 triệu đồng. Kích cầu bằng giảm giá vẫn được xem là con dao hai lưỡi.

Và ngay cả với chương trình giảm giá lớn, doanh số có cải thiện của Santa Fe vẫn thua cả Fortuner (250 xe) và thua xa Everest (788 xe). Tính cả 5 tháng đầu năm nay, Santa Fe rớt xuống vị trí thứ tư về doanh số trong phân khúc SUV 7 chỗ, đặc biệt có khoảng cách khá xa so với vị trí dẫn đầu (918 xe so với 4.012 xe của Ford Everest). Đây là điều chưa từng có với mẫu xe này thế hệ trước.

Ở thế hệ trước (thế hệ thứ tư, ra mắt lần đầu tại Việt Nam vào năm 2018 và nâng cấp giữa vòng đời vào 2021), Hyundai Santa Fe đã rất thành công tại thị trường Việt Nam, trở thành một trong những mẫu SUV 7 chỗ bán chạy nhất trong phân khúc. Năm 2021 - 2022 Santa Fe dẫn đầu phân khúc, số lượng bán gấp đôi Everest. Năm 2023 doanh số có giảm nhẹ nhưng vẫn không ảnh hưởng tới vị trí trong Top 3 phân khúc.

Sự thành công của Santa Fe trong giai đoạn này được cộng hưởng bởi sự tiên phong trong phân khúc SUV cỡ D về các trang bị và công nghệ, sự đa dạng phiên bản trong lựa chọn (6 phiên bản kể cả động cơ, hệ truyền động), giá bán cạnh tranh nhờ lắp ráp trong nước. Nhiều khách hàng đánh giá "Santa Fe có độ sang như xe châu Âu, giá như xe Hàn, trang bị nhiều như xe Trung Quốc, nhưng chất lượng thực tế tốt".

Thế hệ hoàn toàn mới ra mắt tại Việt Nam tháng 9/2025 cho thấy Santa Fe tiếp tục là mẫu xe tiên phong trong phân khúc về thiết kế và trang bị, thậm chí là cấp tiến hơn hẳn các đối thủ khi loại bỏ động cơ dầu. Thế nhưng chính những cải tiến mạnh mẽ tới mức táo bạo lại gây khó cho mẫu xe thế hệ mới. Động cơ dầu ở Santa Fe thế hệ trước vẫn để lại ấn tượng sâu đậm trong người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt nhóm khách hàng tỉnh.

Đặc biệt ngôn ngữ thiết kế hoàn toàn mới nhằm tạo ra sự khác biệt của Santa Fe trở thành sự tranh cãi trong các nhóm khách hàng, không chỉ ở Việt Nam. Trong khi được khen ngợi về sự rộng rãi và tính thực dụng, một số người lại thấy thiết kế này quá táo bạo, đặc biệt là khi so sánh với phong cách mượt mà, dễ tiếp cận hơn của thế hệ trước.

Một số người cho rằng thế hệ Santa Fe trước, với những đường nét mượt mà hơn, mang lại cảm giác cao cấp hoặc "sang trọng" hơn, thiết kế mới đã không còn như vậy nữa. Trong khi sự khác biệt của Santa Fe với chính nó (thế hệ trước) lại có xu hướng giống với chiếc SUV hình hộp như Land Rover. Sự tranh cãi về thiết kế rời xa phong cách quen thuộc được xem là nguyên nhân chính dẫn tới việc Santa Fe giảm sút sức hấp dẫn trên hàng loạt thị trường, thậm chí bị xem là tụt hậu trên đường đua SUV.

2.

Thất bại ở đâu phải đứng lên ở đấy. Với sự tập trung ngày càng tăng của ngành công nghiệp ô tô vào thiết kế lấy khách hàng làm trung tâm, Hyundai không thể bỏ qua xu hướng này. Mới đây, bản nâng cấp của Santa Fe mới được tiết lộ cho thấy đội ngũ thiết kế nhà Hyundai đã tìm cách giải quyết các phàn nàn của người tiêu dùng, sửa đổi đáng kể thiết kế phía sau, vốn nhận nhiều chỉ trích gay gắt.

Đèn hậu được nâng cao hơn, cải thiện tầm nhìn và độ an toàn, trong khi đồ họa nằm ngang mang lại sự ổn định về mặt thị giác. Đèn báo rẽ được tích hợp vào vỏ đèn, nâng cao chất lượng thiết kế tổng thể. Kính sau có góc dốc hơn để có hình dáng thanh mảnh hơn, trong khi mui xe, trụ D và cánh gió kết hợp các yếu tố thiết kế cao cấp từ Palisade. Tấm chắn bùn phía dưới được đơn giản hóa và việc loại bỏ các đầu ống xả có thể nhìn thấy cùng với đèn lùi tích hợp tạo nên vẻ ngoài gọn gàng hơn...

Tuy nhiên, vẫn phải chờ xem phiên bản nâng cấp của Santa Fe thế hệ mới sẽ được Hyundai cho ra mắt trong thời gian tới sẽ thực sự như thế nào. Có lẽ phải ra mắt sớm thôi, nếu nhà sản xuất ô tô số 1 Hàn Quốc không muốn nhìn thấy chiếc SUV trụ cột của mình rời khỏi đường đua với các đối thủ bảo thủ hơn.